爱优腾热度“各算各的”,2022有没有真正的爆款剧?

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发布时间:2024-04-03 11:39

  2022年末,娱理工作室在电视篇年终总结中,发布了#2022有真正的爆款剧吗#这一微博话题。

  出乎意料的是,在这个话题下,出现了完全不同的答案。

  有人提名年初微博热搜爆棚的《开端》,有人提名让王鹤棣爆火的《苍兰决》,还有网友提名优酷年冠的《与君初相识·恰似故人归》,酷云全卫视峰值年冠《余生,请多指教》等等。

截图自#2022有真正的爆款剧吗#话题词讨论页面

  曾经,上星剧收视率和网剧平台播放量,是衡量爆款剧的最主要标准。

  然而,为了遏制“唯播放量论”和刷量乱象,爱奇艺、优酷和腾讯视频先后宣布关闭显示全站前台播放量,推出站内热度。但各平台的热度值却没有统一标准,就像没有统一度量衡一般,给横向比较带来了困难。

  如今,五花八门的数据榜单让观众,甚至是片方对项目是不是爆款的界定都很模糊。所谓的爆款剧,成了公说公有理,婆说婆有理。

央视六台、电影频道也成了爆款剧的认证标准之一

  关于爆款剧标准,娱理工作室特别对话了长视频平台、品牌方和粉丝三方人士,发现长视频平台更看重站内综合表现;品牌方前期看阵容,后期看眼缘;粉丝则更看重剧集和演员的单项数据。

  平台看综合

  站内热度值是长视频平台衡量剧集是否为爆款的最直观因素,但是,三大平台对热度值的计算公式一直是非公开的。

  其一,是为了防止外部刷量等不公平行为发生。其二,作为互联网平台的核心资产,数据和算法属于商业机密。根据环境的变化,平台还会对计算公式进行动态调整。

  这些常年停留在热搜上的热度值动辄破万,但却没多少人清楚破万到底意味着什么。为此,娱理工作室专门进行了调查比对。

  在爱奇艺,热度值突破7000通常为剧集发喜报的起点,意味着剧集已经成了热门剧;如果热度突破了9000,基本代表着进入准爆款俱乐部。何润东就曾在直播中立下《浮图缘》热度破9000就单手俯卧撑的flag; 热度值破10000的作品,都是相对具有国民度的爆款剧。

  爱奇艺站内公布的电视剧年度盘点显示,2022年爱奇艺有《苍兰诀》《卿卿日常》《风吹半夏》《人世间》《罚罪》五部剧热度破万,其中热度值最高的是《苍兰诀》的10572。在热度值TOP10中,排在第十位的《唐朝诡事录》最高热度为8953,接近9000的“准爆”标准。

  优酷在公告中提到,优酷的热度指数会计算用户在连看、拖拽、收藏、弃剧等多维度行为,并综合考虑作品的影响力和社会价值。

  2022年,优酷有《与君初相识·恰似故人归》《重生之门》《幸福到万家》《沉香如屑·沉香重华》《冰雨火》《点燃我,温暖你》《两个人的小森林》7部剧站内热度峰值破万。《灯塔专业版2022年剧集市场观察》显示,《沉香如屑·沉香重华》为累计破万天数最多的作品,累计51天破万。据优酷内部人士介绍,优酷站内热度破万的七部作品,一定是2022年被优酷用户高度认可的项目。

  腾讯视频曾在关闭播放量的公告中提出,其热度值标准主要参考用户的播放行为、搜索行为和互动行为。独播剧《星汉灿烂·月升沧海》曾在战报中提到“剧集连续十天热度值破3万,进入腾讯视频爆款俱乐部”的字样。由此可以推测,3万热度值约为腾讯视频站内的爆款标准。(由于腾讯视频2022年6月上线热度值,部分剧集热度值会有损耗)

  在已公开数据中,2022年腾讯站内热度破3万的剧集有《梦华录》和《星汉灿烂·月升沧海》,这两部剧同样入选了腾讯视频公布的年度会员喜爱度和弹幕互动量TOP 10。

  长视频平台剧集运营小辉告诉娱理工作室,这些热度也需要辩证看待。“比如S级大项目至少要奔着爆款线去,但A级项目差一点就已经算爆款。有些VIP纯享剧如果和非VIP纯享剧的热度一样,也算是爆款。又比如有些剧一周就完结,如果和播一个月的剧效果相同,也算非常不错。”

  其次,剧集的商业价值,比如播出期间的平台DAU、会员收入、完播率、会员拉新,也是平台衡量爆款剧的重要因素。

  一部剧如果能明显拉升DAU水位,会被平台视为爆款内容。腾讯曾在季度财报中提到,《梦华录》为2022年6月全网播放量首位的剧集。根据Questmobile数据,腾讯视频在6月的移动端DAU比最接近的同行领先20%以上。

  会员收入能否在结算周期(通常为T+30(天),T为会员播放周期)内回本甚至赚钱,完播率是否超过三分之二,会员拉新是否突出,同样是长视频平台重点考量的数据。爱奇艺也在2022年Q3财报中提到,三季度剧集《苍兰诀》《罚罪》《天才基本法》分别位列当季会员收入贡献Top3。

  此外,微博、豆瓣等社交媒体表现、用户口碑、社会价值,行业价值,都会成为平台考量爆款剧的因素,具体权重则会根据剧集上线时机、目标人群来衡量。

  品牌:前期看阵容,后期看“眼缘”

  相较于平台的数据逻辑,品牌客户判断爆款的标准更为随性。

  剧集招商会分播出前和播出后两个阶段,其中播出前是剧集最主要的招商阶段。爱优腾芒都会在年中或年末固定召开招商会,公布拟定IP和演员阵容吸引广告主入驻。有些已经官宣但一直未立项的项目,可能便是在招商上不尽如人意。

  制片人、演员张萌曾在社交网络上介绍,剧集播出前,演员是吸引金主爸爸下单的首要因素。如果演员热度高,口碑好,过去有爆款作品,就更容易被金主爸爸认可。艺恩数据显示,由肖战、杨紫主演的《余生请多指教》,在品牌合作数上超过了40个,而同期播映指数TOP20的剧集合作品牌数主要集中在20个以下。

  制作公司也是品牌方重要的考虑因素,很多制作公司已经在业内形成良好的口碑和形象,并拥有固定的合作对象,甚至从写剧本阶段就已经有了品牌植入。

  此外,一线顶级大IP容易招商,因为其有固定的受众基础;现代剧通常比古代剧好招商,因为它可以提供丰富的消费场景和植入空间;爆款剧的续集也更容易招商,因为可以吃到上一部的红利。在剧集播出后,一些前期不被看好但播出后爆了的剧,还会吸引很多品牌追投。植入形式主要以贴片和中插为主,价格也会比播出前更高。

  关于“爆”,不同的品牌方有自己的主观判断维度。

  品牌方相关人士向娱理工作室透露,有时品牌选择植入一部剧的理由很简单,就是领导爱看。也有片方透露,当他发现身边客户都开始追剧时,剧集的追投需求就会因此增加。

  其次,品牌做向上汇报时,能较为直观证明“爆款剧”的维度是微博热搜数,因为相对来说解释成本最低。灯塔、猫眼、云合、Vlinkage、德塔文等各类行业榜单,也能为爆款提供一些数据支撑。

  《梦华录》因其古装题材限制,播出前期的品牌植入较少,但在剧集播出后热度暴涨,微博在收官战报中认证《梦华录》为2022首部S+爆款剧,并刷新热搜上榜次数、古装剧开分等多个数据纪录,说明该剧吸引了许多客户在开播后加入。最终,《梦华录》与40+个品牌进行了合作,成为2022年剧集营销中的佼佼者。

  此外,品牌的核心用户和剧集核心用户的契合度也是品牌方考虑的重要因素。品牌在验收时,会看最终呈现的片段是否表现了产品特点、是否有品牌口播等。

  艺恩数据统计,在《梦华录》的赞助品牌中,饮料、食品和美妆护肤类品牌占比前三,曝光时长最多的品牌是某母婴用品。骨朵数据显示,《梦华录》的主力受众为20-39岁的女性,正与这些品牌的用户群体相吻合。

  剧集投放的多少,还会受到产品推广周期、品牌策略和市场环境等复杂因素的影响。综合衡量之下,投放数量多少并不会成为业内认证爆款剧的直接因素。

  粉丝看单项

  如果说平台看“全科”,品牌看“契合”,那么粉丝关注的就是“单项”。

  在大部分粉丝的逻辑中,他们不需要理性判断一部剧“爆不爆”,而是如何找到更多证据证明自家艺人的剧“爆了”。

  在上星剧中,广电总局发布的中国视听大数据(CVB)是粉丝判断爆款剧最核心的维度。在没有统一标准的网剧领域,粉丝对于爆款剧的证明标准更为复杂。

  平台纵向比较时,粉丝会参考站内热度值和破纪录天数。同期剧横向比较时,粉丝会参考云合、Vlinkage、德塔文、百度指数、猫眼等行业榜单。在某榜单连续获得Top1-Top5,都会被粉丝收集过来作为爆款的证据。

赵丽颖粉丝制作的《风吹半夏》战报

  也有网友质疑第三方平台数据的权威性。首先,在各家关闭前台播放量后,这些榜单并没有标注清晰的数据来源和抓取算法。其次,各平台脱水比例差距较大,不同平台的剧在不同的数据榜单中的表现相差甚远。

  有网友统计出2022年18部热播国产剧的五大榜单(百度指数、Vlinkage、德塔文、云合、猫眼)排名,其中出现多部在某平台排名第一的剧,在其他平台连前十都未进的情况。在五大榜单均进入前十的剧集,只有《梦华录》和《苍兰诀》。

  热度值和行业榜单之外,粉丝还会关注社交平台的表现,比如微博热搜数量、微博热度值、超话人数和发帖量,豆瓣评分、豆瓣评分人数等等。

  《2020-2022年微博剧综行业报告》公布了近三年国产剧的微博热度。在2022年播出的剧集中,主话题阅读量和热搜人气值最高的剧集为《梦华录》,提及量最多的是《与君初相识·恰似故人归》,超话发帖量和官微热度值最高的是《余生,请多指教》。

截图自微博

  不过,证明一部剧是爆款剧并不是终点。粉丝的最终目的,是要证明艺人在一番爆款剧中的“扛剧能力”。

  所谓的“扛剧能力”,首先体现在艺人对平台基数的拉升上。“比如赵丽颖主演的《风吹半夏》是浙江卫视和江苏卫视的双台联播,这两家卫视底盘都不算是最高的,江苏卫视在播剧平均收视率甚至都没到0.22,但这部剧把江苏的收视率带到了0.381,播出了一个年亚,这就是对收视的拉升。”某一线男演员数据站成员糖糖说。

  如果剧集有双流量主演,那么粉丝则会看在播期间,哪个角色的讨论度更出圈,涨粉更多。微博涨粉数量,微博演员青云榜、德塔文、Vlinkage等榜单中的角色热度值都是重要的参考因素。

肖战粉丝制作的角色战报

  其次,如果一部剧播出了比预期更高的效果,这也是粉丝认证的“扛剧能力”。比如评级为A的《浮图缘》,开播首周爱奇艺站内热度便突破9000,这也证明了主演王鹤棣的“扛剧能力”。

  如果以上数据均不能打,粉丝只能在宣传时加一些筛选条件和定语,比如“xx平台爆款”“xx类型剧爆款”。

  “攻击”对家时,粉丝通常会拿自己的单个强项去打别人的弱项,比如收视率比不过就比平台热度,平台热度比不过就比热搜,热搜比不过就比口碑,都打不过就搬有限定词的数据。其中,还经常出现拿央视收视率拉踩卫视收视率,拿不同平台热度单向对比的低级错误。

  经历了无数次的粉圈乱战后,糖糖也越发疲惫。她觉得,一部剧爆不爆,无论吹了多少个数据,路人观众心中都有自己的一杆秤。一部好剧不会因为某项数据弱而被埋没,一部烂剧也不会因为营销而成为观众心中的爆款剧。

  “电视剧的赛道道阻且长,是和时间赛跑的游戏。一次爆剧可能无法让一个演员星途长虹,哪怕一部剧想要爆,也需要天时地利人和,但只有被长期检测反复验证过的演员,才真正称得上‘扛剧’。”

  后记

  究竟何为爆款剧?在娱理工作室以上的调查中,平台、品牌方和粉丝三方心中仍没有统一定义。

  这也是互联网时代最典型的特点,即内容的去中心化。一部剧集万人空巷,一位演员一夜成名的传说不再,人人都有了自己定义爆款的基准。

  上世纪90年代的《渴望》,千禧年间的《武林外传》,10年代的《甄嬛传》,却成了几乎无争议的爆款。这些作品并没有五花八门的数据支撑,而是以一代国民记忆的形式,留在了观众心中。

  数字的意义,更多是为了短期内的比较和复盘,而真正的爆款剧,其实是不用被举例证明的,因为它留下的,一定是一股埋藏于国民血液中的精神力量。

依次为《渴望》《武林外传》《甄嬛传》剧照

  (小辉,糖糖均为化名)

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