马斯克学微信做超级App,真叫一个不靠谱

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发布时间:2024-04-03 11:27

2023 年 12 月 17 日,路透社报道,宾西法尼亚州已经为 X 公司颁发了汇款许可证,加上它,X 已经拿下了美国 13 个州的汇款许可。

而就在这个新闻爆出后没几天,12 月 21 日,马斯克在 SpaceX 的一次活动上,与方舟投资总裁 Cathie Wood 对话时透露,X 平台的支付服务 X pay 将在明年年中推出。支付,虽然不起眼,但却是超级 App 最核心的一项功能,所有花里胡哨的操作,都要靠支付来跑通。

一直嚷嚷着要做超级 App 的马斯克,貌似很认真。

马斯克对超级 App 的阐述

马斯克完成 Twitter 的收购交易是在 2022 年的 10 月份,而其实在还没有收购 Twitter 之前,他就曾直言“收购 Twitter 的目的就是创建一个名为“X”的超级 App(everything app),在他的设想中,这款产品会集合几乎所有日常生活中需要的功能,包含社群通讯、数字支付、电商、各类生活服务等等。而在后续的多次表达中,马斯克也不吝赞美微信在中国的成功,他的目标就是未来将 X 发展为“美国微信”。

向来敢为天下先的马斯克,要抄微信,还是要多看几眼的。如今,“小蓝鸟”已经变成了“X”,随着最核心的支付系统推出,美国微信梦再进一步。但是这么多科技巨头都没做成的事情,马斯克就能做成吗?(注:本文大多数地方将用 Twitter 代指 X 平台,而确定发生于改名之后的事件则会使用 X。)

图片来源:AI 生图

01 不做超级 App,X 也没其他路了

在对 Twitter、X、马斯克进行系统梳理后,我们发现,虽然马斯克当时收购 Twitter 就是主动想做一个超级 App,但现在来看,马斯克也没有别的选择了。一是因为,Twitter 与 Meta 和谷歌不同,虽然都靠广告赚钱,却尤显艰难。二是因为,马斯克这个人,理想/信仰/行为习惯,都和广告“八字不合”,一句话,能造成 7500 万美金的广告收入损失,掌权后,本就不富裕的 Twitter,更加贫穷。

和 Meta、Google 不一样, Twitter 的“广告饭”吃得相当艰难

在马斯克收购之前,Twitter 是一个简洁、快速的信息分享平台,主要作用是分享新闻、讨论公共话题、表达个人观点,而经过多年的发展,Twitter已经成为这一领域当之无愧的 No.1 了。作为一个以内容为主的社交媒体平台,广告变现是非常自然的选择。

注 1:Twitter 于 2022 年私有化,所以财报数据仅整理到 2021 年。注 2:数据许可收入指通过授权第三方访问、使用或分析用户数据获得的收入

原本 Twitter 的收入构成其实和 Meta 是有些相似的,主要收入分两块,一是广告收入,二是数据许可收入。虽然没有 Meta 98% 那么夸张,但是历年 Twitter 的广告收入占比都超过 85%。

数据来源:Twitter 财报

虽然收入以广告为主,广告这碗饭,Twitter 吃得其实相当艰难,甚至无法“养活自己”。根据 Twitter 退市前最后一期财报(2022.Q2)显示,Twitter 当季度收入 11.8 亿美元,同比下降 1%,营业亏损达到了 3.44 亿美元,营业利润率 -29%。而翻看历年财报数据,从 2016 到 2021 年,Twitter 只有 2018 和 2019 年两个好年景能够实现盈利。

相较之下,同期的(2022.Q2)Meta 收入 288 亿美元,净利润 66.87 亿美元,净利润率能达到 23%。

造成这个现象的原因之一是平台本身的定位。定位为一个信息和个人观点的分享平台的 Twitter, 一直在坚持短消息模式,对内容的长度有严格的限制(文字内容的限制最初为 140 字符,后来放宽到 280 字符,视频时长限制则是 140 秒)。短小精悍的文字虽然可以快速、明确地传达信息,但是却没法承载更加深度的内容。虽然当时的用户们会通过一系列连续的推文(推文风暴)来发布更长的内容,或者干脆跳转到外部链接。但是显然,这两种方式都不是很方便,创作者们的深度内容自然也不会选择 Twitter 来发布。

几款头部社交产品中,X 的全球人均使用时长(上),月人均启动次数(下),均排名垫底|图片来源:点点数据

因为这种限制,Twitter 上的内容相比其他平台更加的正式,用户浏览行为更加“短平快”。从数据来看,X 的全球人均启动次数和人均使用时长在主流产品中都排名靠后。

更直接的数据表明,Twitter 的用户参与度也比较低。根据研究显示,与 Facebook 相比,每 100 万 Twitter 关注者可以预期获得约 300 次互动,而每 100 万 Facebook 关注者,则可以预期获得约 700 次互动,更不要说互动率更高的 Instagram 等产品了。

单位:亿美金

启动次数、使用时长、用户参与度都不高的 X,广告投放效果弱于其他平台,收入自然也就上不去了。这给收购的好处是,Twitter 是相对便宜的收购标的。在收购交易完成时(2022 年 10 月),几大社媒平台的市值分别是 Meta 2660 亿、字节跳动 3000 亿、腾讯 2509 亿、Snap.Inc 156 亿。而作为 Twitter 重度用户,想做超级 App 的马斯克自然将眼光看向了便宜的 Twitter。

马斯克与广告主,解不开的死结

马斯克鲜明的个人色彩,在 Twitter 上也发挥得淋漓尽致。个人烙印的体现,是 Twitter 无尽的麻烦。

其实很难说清,收购 Twitter,马斯克是想打造超级 App,还是践行“绝对言论自由主义”。

刚一上任 CEO,马斯克就裁掉了整个内容审核部门,转而用 Community Note(原称 Birdwatch)系统来代替。而机器审核相比人工,只能做到及格水平。

Community Note 的算法示意,来源为 BirdWatch 论文|图片来源:Chain Catcher

Community Note 其实是一个众包审查机制,它是由符合条件的社区用户为帖文“打分”,再将结果通过一套非常复杂的算法,多次处理之后,确定该信息是否为误导或敏感信息,并对其做标记或删除处理。

马斯克收购 Twitter 初期,暂停或中止 广告投放的品牌|图片来源:Morketing

虽然使用社区和算法代替人工审核是不错的尝试方向,但实际操作中,审核效果并不尽如人意,而且为了避免误删不违规的信息,这套算法的“审核尺度”是比较宽松的。最终造成的结果就是,在开始使用这套系统之后,Twitter 上的误导、暴力、极端、敏感等负面信息大幅增加,结果就是大家熟知的广告主逃离潮。

引起争议的推文原文|图片来源:路透社

加之马斯克个人的口无遮拦,加剧了广告主的逃离。例如 11 月底被扣“反犹太主义帽子”,一个多月造成了大约 7500 万美金的损失。为了钱终于低下头道歉的马斯克,在之后又炮轰广告主。各种行为也很典型。

马斯克和以色列总理一同参观袭击发生地, 用行动为言论道歉|图片来源:路透社

截至目前,自马斯克接手以来,公司的广告收入大约又降了一半。据知情人士透露,这个数字只有 25 亿美金左右,本来就养不起自己的 Twitter,更加贫穷。

广告收入的大幅下降,加上 Twitter 改名 X 等事件,造成公司价值急剧缩水。根据富达投资(Fidelity)2023 年 12 月的估值,X 公司的价值已经不到收购时的三分之一了。

图片来源:X

其实,这两年海外的社交巨头们貌似也“感受”到了超级 App 的香,但原因确实基于各自情况有所不同。例如在《腾讯在海外的“微信梦”,Meta 快做成了?》一文中,我们观察到,作为广告收入占比 98% 的 Meta,向社交、电商、支付方面频繁探索的原因是,由于 IDFA 新规,造成 Meta 不再能把数据和用户对应起来。而他们推出诸多新功能,是想把用户的商业行为留在自己的体系中,从而重新建立行之有效的广告投放和归因体系。更有效地赚做广告的钱,是 Meta 成为超级 App 的目的。

而现在的马斯克,手里拿着每天都在亏损的 X,广告是不太能救了,不论是初衷还是被迫,超级 App 都是他剩下不多的路径了。

02 “一缺三”,X离超级 App 还很远

虽然马斯克的愿景很美好,成为超级 App 的意愿也很急迫,但是我们觉得 Twitter 成为超级 App 的基础其实是比较薄弱的。

这些年算是做成超级 App 的其实也就是微信。它以通讯为粘性基础,通过引入朋友圈、公众号、视频号等可消费的内容来延长用户使用时长,并开放 API 和开发者工具来引入更多三方搭建新的场景和应用,微信支付“收尾”。从微信可以总结,一个不得不打开 App 的理由、可消费的内容、平台开放性确保的多样化场景、以及完成闭环的支付基础设施,是成为超级 App 的四个基础。

从这四个基础来看 Twitter,可以发现,作为全球最大、最全面的实时新闻发布、公共话题讨论及个人观点分享平台,Twitter 算是有让用户不得不打开的理由,虽然不像自己的家人/朋友/同事关系都沉淀在微信上,但以我们日常使用 Twitter 的感受来看,看行业信息、了解从业者观点,Twitter 上沉淀的“人脉”,也构成了较强的粘性,不然,Twitter 搞成这样,也没见太多大咖关号。

但是另外三项基础,Twitter 其实都不太具备。

可消费内容方面,更偏向于社区的 Twitter 其实缺失很多基础功能,而且作为平台上占比最大的文字/视频内容,长度限制和内容丰富度不高的问题一直存在。内容问题是马斯克这一年主要在解决的问题。

注:橙色字体是面向订阅用户 推出的功能,占据了今年更新的绝大多数

作为 2023 年的重点,马斯克主要做了 3 件事:

一、补全缺失的基础功能:包括加密消息、平台内直播、音视频通话功能

二、解除对内容的限制:目前,付费订阅用户可以发送最多 2.5W 字的文字内容和时长 2 小时的视频内容。但作为每天打开 X 的我们,基本没有刷到过。

三、建立创作者经济:向符合条件的订阅用户提供广告分成来调动创作者的积极性。

说实话,在我们看来,除了第一点之外,其他都很别扭。而且,“非常有意思”的是,上述更新功能中,绝大多数都是面向付费订阅用户推出的。也就是内容丰富的前提是用户先付钱。

想赚钱,先付费?

我们都知道,TikTok 的成功,在于前期降低创作门槛丰富内容生态,后期商业化跟上,让创作者有名之外、也有利。X 作为观点分享社区,想做超级 App,丰富内容生态是重中之重,上述 3 个发力点,也主要是丰富内容形式、加强内容深度、调动创作者积极性。

但真正去执行的时候,团队可能发现,X 并不是单纯的内容缺乏,还并发内容造假、负面观点等“病症”。想健康,先治病,就有了 X 现在看上去扭扭捏捏的各种方案,尤其以第三条看起来匪夷所思。

基础版部分权益(左),标准版、Plus 版部分权益(右),注 1:网页端订阅价格为,基础版 3 美金/月、标准版 8 美金/月、Plus 版 16 美金/月,在移动端订阅还需要加上应用商店抽成。注 2:企业版认证费用为基础版 200 美金/月,完整版 1000 美金/月

目前 X 的付费订阅名为 X Premium(原称 Twitter Blue),一共分为 3 个等级(基础版、标准版、Plus 版),这三个等级主要的区别是在免广告和推文曝光度方面,订阅等级越高帖文曝光度越高,看到的广告也越少,订阅费用里面含有一定的“推广费”。而基础版比较特殊一些,不能使用创作者中心和认证服务,除此之外其他权益与标准和 Plus 版相同,该订阅主要面对的是普通用户。也就是说,成为创作者的前提是,成为订阅用户。

个人付费订阅用户标识, 注:企业或组织为金色、政府为灰色

用户只有在付费订阅后,才能完成认证,名字旁边就会被打上标识,算是一种官方背书,证明该用户是真人且防止“李鬼”的出现。这是因为,上面说到的,App 机器人账号很多,平台上充斥大量假信息,Twitter 这样的设置其实可以理解。但这种方式无疑会提高创作者的门槛,尤其是在 Twitter 本来就不怎么赚钱的情况下。

例如,前些日子马斯克亲自下场喊话创作者来 X 上发视频,最终被“啪啪打脸”。

如上所述,X 给创作者变现设定了门槛,创作者需要订阅标准版和 Plus 版的 X Premium,拥有 500 个粉丝和三个月内 500 万次自然浏览量就可以领取了,门槛虽然不算高,但设计扭曲之外,关键是收入也不吸引人。

有收到该分成的创作者透露,大约 10 亿次浏览量相当于 1 万美元,相较于其他平台,这点“小钱”几乎可以忽略不计。

MyBeast 与马斯克的交锋,注:MrBeast 通过拍摄高成本的挑战视频而闻名|图片来源:X

也难怪前些日子马斯克在平台上喊话 YouTube 知名网红 MrBeast 将视频上传到 X 平台上时,得到的回应是,即使他的视频在 X 上获得 10 亿观看量,获得的收入也不及视频制作成本的零头,所以他现在没法将视频上传到 X 平台上。广告收入大跌,连自己都养不活的 Twitter,目前自然没法分给创作者太多钱。

这样像一个死循环,没内容不好变现、不变现就供给不上好内容。一个乘风新技术、新内容形式的平台,还可以靠着未来的想象的空间烧钱,X 却只能自己想办法走出泥潭。在这种情况下,丰富内容形式、加强内容深度,这种只能作为锦上添花的政策,自然也难以发挥作用。

而在新场景的探索上,仅有求职平台 X Hiring 和 AI 聊天机器人 Grok 两项新功能。

新场景,都是亲力亲为?

上线 AI 聊天机器人 Grok 更像是在“AI 年”追热点的动作,订阅了 X Premium 的用户可以在 X 内和网页端使用该产品。马斯克在 3 月就成立了 X.ai,而 Grok 就是这家公司的第一款产品,自家产品在自家平台上亮相,无可厚非。但是根据彭博社的报道,该产品的综合能力略优于 GPT-3.5 和 Llama2 等开源模型,但是低于 GPT-4 等付费模型,而且暂时没有图像生成/识别、语音识别等“多模态”功能,也是有点尴尬。

但鉴于 AI 时代,作为搜索入口的机器人,有防止用户跳出的作用,所以 Grok 也算有点子自己的价值在。(用户在浏览 X 帖文时需要补充背景信息,更好地了解事情的全貌。有了 Grok,用户不需要关掉 X,打开浏览器或其他 AI 产品获取信息,直接问 Grok 就可以了。)

而招聘网站 X Hiring 也是 X 公司自己运营的,整个服务包含在企业认证服务的订阅权益中。由于 X 上汇集了大量的公司、创业者、投资人等,而且目前 X 也是整个商业、科技领域信息交流的最大平台,选择招聘场景进行尝试,也算是做自己擅长的领域了。

X Hiring|图片来源:X

X Hiring 在功能上其实和领英、Indeed 差不多,雇主发布岗位,应聘者投简历应聘。但是不同点在于,除了和传统求职平台相似的网站端外,企业的岗位也会发布在 X 主页的简介中,其他用户也可以转发该职位,用户可以直接在 X App 内投递简历,雇主也会直接通过 X 的私信功能与求职者联系,未来甚至可能实现视频面试。鉴于平台上丰富的、经过验证的大量创业者们,这未来很有可能是“真 Boss 直聘”,还是很有意思的。

但这种新场景的探索,完全是 X 自己下场,全是一方应用,跟平台开放性、三方开发者参与,没有一点关系,甚至,X 还想从开发者身上“捞一笔”。今年 3 月,Twitter 宣布新 API 收费标准,供个人使用的基础版 API 每月收费就高达 100 美金,企业级 API 的费用甚至涨到了最低 4.2W 美金/月,有开发者直言,几乎没人能付得起这么多钱。虽然迫于压力在 5 月份推出了价格为每月 5000 美金的“折衷版本”,但是这个价格仍然不低。

03 写在最后

如果把明年年中不知道能否上线的 X pay 支付服务也算上,X 也算勉强凑齐了超级 App 的 2 个“部件”。而在内容、场景两个方面,真的也只能算走了一小步,还跟超级 App 的路线完全不搭界。这也就导致就算上了支付,用户也没用的地方....

在不同的市场、App 的不同阶段、不同的竞争环境下,超级 App 路线很可能不一样,X 也肯定没有办法走微信的老路,只能探索一条新路。也许马斯克对微信的认可,永远无法映射在 X 身上。

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